本刊在2006年1月上旬刊中曾預(yù)測三四級市場的新營銷將成為中國市場營銷的新焦點(diǎn)。相應(yīng)地，廣告下鄉(xiāng)就成為企業(yè)三四級市場新營銷繞不過去的一個話題。廣告下鄉(xiāng)一個核心的問題就是農(nóng)村廣告的對象到底應(yīng)該是誰？對于這個問題的回答決定了企業(yè)在農(nóng)村市場的廣告投放策略以及隨之而來的農(nóng)村市場的營銷成敗。

　　農(nóng)村市場的廣闊誰都知道，但農(nóng)村市場的水深并不是每個企業(yè)都清楚。事實(shí)上，在城市市場取得成功的企業(yè)從來沒有放棄對擁有11億消費(fèi)人口的農(nóng)村市場的營銷探索；他們中間繼續(xù)成功者自然有，但更多的企業(yè)卻在品嘗失敗的滋味。失敗的標(biāo)志往往是市場銷售遠(yuǎn)未達(dá)到

　　以下是針對正反雙方就農(nóng)村市場的廣告受眾選擇問題展開的激烈辯論，正方的立場是，農(nóng)村廣告的受眾對象應(yīng)該是最廣泛的目標(biāo)消費(fèi)人群，反方的觀點(diǎn)是農(nóng)村廣告的受眾對象不必是全部目標(biāo)消費(fèi)群，而只需要針對農(nóng)村市場中對于群體消費(fèi)起到關(guān)鍵影響作用的意見領(lǐng)袖。我們期望正在探索三四級市場新營銷的企業(yè)老總們能夠從下面的觀點(diǎn)PK中得到一點(diǎn)啟發(fā)和思考。　　

　　正方觀點(diǎn)：

　　目標(biāo)消費(fèi)群＋覆蓋率＋到達(dá)率＝有效的農(nóng)村市場廣告

　　汪佩偉　 林婉君　　

　　觀點(diǎn)陳述

　　近年來有機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)民接受電視廣告的主要因素主要有如下三點(diǎn)：一是電視廣告片本身的創(chuàng)意；二是選擇什么樣的媒體投放；三是廣告?zhèn)鞑サ牧Χ�。這是影響農(nóng)村廣告效果的關(guān)鍵所在。從傳播學(xué)的視角來看，農(nóng)村廣告的受眾對象應(yīng)該是直接的目標(biāo)消費(fèi)群，如果廣告覆蓋率和到達(dá)率的指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)，那么它就一定是有效的廣告投放。因此，為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，企業(yè)就應(yīng)該將有限的廣告費(fèi)用投放到覆蓋率和到達(dá)率最滿意的媒體上，并采用針對直接消費(fèi)群的廣告訴求方式、傳播力度等。

　　觀點(diǎn)支持

　　論據(jù)一：廣告效果好是因?yàn)槊闇?zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)群

　　典型案例：華龍方便面在中國三四級市場的成功來源于其廣告受眾定位準(zhǔn)確

　　案例分析：華龍面業(yè)在開發(fā)各個區(qū)域市場時，將廣告受眾定位于當(dāng)?shù)氐闹苯酉�費(fèi)群體。不僅設(shè)計了區(qū)域性產(chǎn)品，而且在宣傳方式上也有鮮明的區(qū)域特色。例如，東三福是華龍進(jìn)攻東北市場的區(qū)域品牌，東三福的系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”，運(yùn)用精彩的動漫Flash形式，傳達(dá)出“好人做好事必有福報”的社會價值觀。宣傳效果非常好，進(jìn)入東北僅半年即完成全年銷售額和利潤，后半年成為大眾市場第一品牌，從康師傅手中爭取到不少客戶和份額。金華龍是華龍進(jìn)攻山東市場的區(qū)域品牌，根據(jù)山東人講實(shí)在的特點(diǎn)，金華龍的核心價值也是“實(shí)在”，廣告關(guān)鍵詞是：“大家都說好，給你更多”。金華龍運(yùn)用山東特色之一山東快板，進(jìn)行群眾聯(lián)袂說唱，“這個時代要實(shí)在，豪爽厚道有人愛，金華龍有情有義，換來了俺的愛”。而進(jìn)入河南市場時，產(chǎn)品是“六丁目”，宣傳重點(diǎn)定位為“便宜”，效果也很好。華龍這種廣告策略，雖然看上去有點(diǎn)“土”，但是既符合產(chǎn)品定位，又符合當(dāng)?shù)厝说奈幕瘋鹘y(tǒng)和欣賞習(xí)慣，取得了非常好的效果。

　　論據(jù)二：廣告效果好是因?yàn)楦采w了最大的消費(fèi)群

　　典型案例：寶潔連續(xù)銷量攀升是因?yàn)槭走x央視對農(nóng)村市場進(jìn)行最大范圍廣告覆蓋

　　案例分析：根據(jù)國家有關(guān)部門對全國14個省市2萬個農(nóng)村居民家庭專項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息來源渠道，而央視一套則是他們首選收看的頻道。甚至可以說，在中國大部分三、四級內(nèi)地市場和農(nóng)村市場，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔之所以在2006繼續(xù)占據(jù)央視標(biāo)王寶座，主要是因?yàn)槠湓?005年依靠央視進(jìn)行的三四級市場覆蓋取得了不俗業(yè)績。

　　論據(jù)三：廣告效果好是因?yàn)獒槍δ繕?biāo)消費(fèi)群的到達(dá)率高

　　經(jīng)典案例：紅桃K當(dāng)年在農(nóng)村市場的成功源于其極高的廣告到達(dá)率　　　　　

　　案例分析：紅桃K用2年時間創(chuàng)造了銷售3千萬到15個億的奇跡，而且銷量的70%以上都來自中國農(nóng)村。它成功的秘訣就在于運(yùn)用四大法寶（小報、專題、墻標(biāo)和宣銷）保證廣告到達(dá)率。小報實(shí)際就是用新聞紙印的8開宣傳單，上面有功效、產(chǎn)品介紹、成功病例和其它便民知識等等。它在當(dāng)時是一種廣告到達(dá)率最高的廣告，因?yàn)榧t桃K當(dāng)年依靠數(shù)萬人的營銷大軍在農(nóng)村挨家挨戶發(fā)放。專題是指電視專題帶，畫面常常是產(chǎn)品介紹、專家講話、消費(fèi)者獻(xiàn)身說法等，專題帶在九十年代是保健品行業(yè)廣告核武器，具有非常驚人的廣告效應(yīng)（現(xiàn)在中國已經(jīng)取締了這種廣告形式）。墻標(biāo)是指墻體廣告（也可以加上貼宣傳畫）。在農(nóng)村里紅桃K通過刷墻標(biāo)，貼張貼畫達(dá)到氛圍營造的效果。宣銷大一點(diǎn)的叫義診，小一點(diǎn)的就叫宣銷，前者肯定有醫(yī)生出現(xiàn)，后者就不一定了。把產(chǎn)品擺出來，讓老百姓親眼看到實(shí)物，加上醫(yī)生鼓動、同村街坊宣傳，形成極好的廣告煽動效果。這四大法寶加上紅桃K優(yōu)秀的執(zhí)行力，造就了保健品行業(yè)的又一個神話�！　　�

　　反方觀點(diǎn)：

　　意見領(lǐng)袖+到達(dá)率+渠道力=有效益的農(nóng)村市場廣告

　　戴鑫　 張慧彬

　　觀點(diǎn)陳述

　　從營銷學(xué)的視角來看，中國農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，三四級市場的消費(fèi)群體地區(qū)密度分布不均。如果要保證上述傳播學(xué)上所要求的覆蓋率和到達(dá)率，企業(yè)必須投入大量的廣告費(fèi)用。又因?yàn)榕c空中廣告配套的農(nóng)村市場渠道管理的復(fù)雜性和困難性，勢必造成大量的廣告費(fèi)并沒有產(chǎn)生實(shí)際的銷量。另外，農(nóng)村消費(fèi)群的一個典型的特征是農(nóng)民的實(shí)際購買行為常常受到身邊意見領(lǐng)袖的重要影響。所以，從上述客觀實(shí)際出發(fā)，我們在營銷操作上絕對不能以犧牲巨額廣告費(fèi)的代價來換取農(nóng)村市場的少量業(yè)績（事實(shí)上的虧損），而應(yīng)該選擇將廣袤的農(nóng)村市場中的意見領(lǐng)袖作為廣告的真正目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行低成本、高聚焦、有效益的廣告投放。這就決定了三四級市場廣告投放在訴求點(diǎn)、媒體選擇、傳播力度、地面渠道配合等工作上相對于城市市場的特殊性。

　　觀點(diǎn)支持

　　論據(jù)一：抓住了意見領(lǐng)袖就抓住了農(nóng)村市場的銷量

　　典型案例：濟(jì)南輕騎依靠意見領(lǐng)袖進(jìn)軍農(nóng)村市場　　

　　案例分析：直郵廣告具有針對性強(qiáng)，成本低的特點(diǎn)。在農(nóng)村市場，可以通過郵局給鄉(xiāng)、村里有聲望的基層干部和村民郵寄關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的資料，從而影響更多的農(nóng)村消費(fèi)者。濟(jì)南輕騎在這方面是一個成功的典范，它通過給村長、書記郵寄輕騎集團(tuán)資料方式，快速打入了農(nóng)村市場。

　　論據(jù)二：針對意見領(lǐng)袖的廣告沒有到達(dá)率就沒有銷量

　　典型案例：平安保險廣告在農(nóng)村市場的失效

　　案例分析：平安保險曾在央視二臺播出過這樣一則廣告：一個年輕的男士（平安員工）在不同的場景關(guān)心不同的人，這些場景都是和平安有關(guān)的，如平安鎮(zhèn)，平安橋……雖然該廣告當(dāng)年還曾獲獎，但由于其廣告節(jié)奏慢，訴求過于隱性，很多農(nóng)村消費(fèi)者根本就不知其所云，最終該廣告對三四級市場的銷售并沒有起到很好的推動作用。

　　論據(jù)三：有渠道力配合的廣告才能出銷量

　　典型案例：寶潔農(nóng)村市場開拓步步維艱

　　案例分析：寶潔為了打壓本土品牌，搶奪農(nóng)村市場，傾力推出了9.9元的新飄柔，然而就實(shí)際銷售來看，代理商對這一品牌熱情不高。寶潔要獲得代理商的支持，單純的產(chǎn)品降價對于搶占市場作用十分有限，銷售利潤的高低才是代理商的關(guān)注所在。此外，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的關(guān)系攻勢相比在農(nóng)村也無優(yōu)勢可言，再加上代理商大多素質(zhì)不高，商業(yè)道德缺乏，使寶潔天上的廣告雖好，但是在農(nóng)村渠道這一環(huán)節(jié)上卻障礙重重，妨礙銷售�！�

　　觀點(diǎn)PK

　　反方批駁

　　批駁一：廣告只盯目標(biāo)消費(fèi)群是沒有抓住農(nóng)村市場的消費(fèi)規(guī)律

　　分析：權(quán)威調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種產(chǎn)品后，便會很快形成示范效應(yīng)，帶動同一區(qū)域的農(nóng)村消費(fèi)者購買同樣品牌的產(chǎn)品，這種趨勢還可能擴(kuò)展到該品牌的其它產(chǎn)品上去。所以，簡單地將廣告的受眾瞄準(zhǔn)為直接消費(fèi)群，看似全面精準(zhǔn)，其實(shí)不準(zhǔn)。

　　結(jié)論：農(nóng)村市場廣告就應(yīng)該重點(diǎn)抓意見領(lǐng)袖　　

　　批駁二：只強(qiáng)調(diào)廣告覆蓋率和到達(dá)率的農(nóng)村廣告是敗家的廣告

　　分析：首先，以央視為代表的大眾媒體的廣告覆蓋率在統(tǒng)計是有問題的，圈內(nèi)人都知道，目前對于農(nóng)村市場的廣告收視率調(diào)查無論從選樣還是布點(diǎn)上都存在缺陷，這就意味著選擇大眾媒體覆蓋農(nóng)村市場本身就冒著廣告浪費(fèi)的風(fēng)險（因?yàn)槲覀儽惶摷俚母采w率數(shù)據(jù)蒙騙了）。其次，即使是廣告覆蓋率真的達(dá)標(biāo)，也存在著廣告到達(dá)率的問題。我們曾在地級市場檢查工作發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)收看到的央視黃金時段的廣告居然是國內(nèi)一個不知名廠家的產(chǎn)品，原來，受利益驅(qū)動，當(dāng)?shù)仉娨暸_利用技術(shù)手段把央電的黃金時段廣告內(nèi)容給切換掉了，換成自己客戶的廣告。這意味著企業(yè)的又一部分廣告費(fèi)被悄然地吞噬了。第三，即使覆蓋率和到達(dá)率都合格，我們也面臨著沉重的廣告投入。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是，大眾媒體的購買費(fèi)用和廣告的制作費(fèi)用在持續(xù)上升。正方所謂高覆蓋率是以大量資金投入為前提的。例如，某保健品企業(yè)當(dāng)年剛進(jìn)入湖南市場時，一個月的電視廣告超過了90萬，結(jié)果3個月下來，農(nóng)村市場還沒有一定反應(yīng)。這除了其他影響因素外，主要是因?yàn)檗r(nóng)村市場地廣人稀，強(qiáng)大的媒體攻勢與高昂的終端投入往往會變成高射炮打蚊子。

　　結(jié)論：以高投入為基礎(chǔ)的高廣告覆蓋率不符合中國三四級市場營銷實(shí)際　　

　　批駁三： 農(nóng)村廣告的到達(dá)率不能等同于產(chǎn)品的銷售力

　　分析：農(nóng)村市場由于監(jiān)督機(jī)制不夠完善，渠道混亂不堪，假冒產(chǎn)品比比皆是。縱使企業(yè)能夠保障必需的廣告覆蓋率和到達(dá)率，但如果渠道管理不能跟上，再好的廣告也不能為企業(yè)帶來銷量。因?yàn)槲覀儾灰�忘記，大量的銷售是在村頭的小店一瓶一瓶地實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)我們的產(chǎn)品的廣告在空中激情燒錢的時候，村頭店子里的假貨也在快樂地走進(jìn)千家萬戶。三四級市場，這種情況非常多，就連寶潔的產(chǎn)品也不能幸免。甚至以渠道起家的波導(dǎo)在2004年下半年也曾遭遇到了類似的“黑手機(jī)”競爭，許多貼牌手機(jī)、假冒手機(jī)和走私水貨在中小城市和農(nóng)村市場泛濫，對波導(dǎo)造成嚴(yán)重沖擊。

　　結(jié)論：廣告到達(dá)率不得不向惡劣的農(nóng)村市場環(huán)境屈服　　

　　正方回應(yīng)

　　回應(yīng)一：“意見領(lǐng)袖”是花拳繡腿，媒體傳播才是武林絕學(xué)

　　分析：意見領(lǐng)袖本身就是一個粗略的描述，實(shí)際上，針對意見領(lǐng)袖的廣告是很難操作的。第一是如何發(fā)現(xiàn)和選擇意見領(lǐng)袖的問題，第二是如何培養(yǎng)忠誠意見領(lǐng)袖的問題。要知道，讓一個意見領(lǐng)袖說一次你的產(chǎn)品好是容易的，但是讓這個人一輩子都說你的產(chǎn)品好卻是非常困難的。相反，如果這個意見領(lǐng)袖背叛了你，他所帶來的負(fù)面影響則更可怕。第三，對于一般的自發(fā)式意見領(lǐng)袖的口頭廣告，如外出打工者回家主動向親戚朋友推薦城里的好產(chǎn)品，其現(xiàn)場互動、親身示范的廣告效果可能好于媒體廣告�？墒钦嬉�大規(guī)模有意識地培育意見領(lǐng)袖則非一日之功，其培訓(xùn)費(fèi)用不見得就低于廣告費(fèi)。而媒體廣告已有非常成熟地運(yùn)營范式，其覆蓋面之廣、管理之科學(xué)和操作之便捷當(dāng)是意見領(lǐng)袖所望背不及的。

　　結(jié)論：意見領(lǐng)袖非正途，選好媒體是關(guān)鍵　　　　

　　回應(yīng)二：賣得好正是因?yàn)閺V告好

　　分析：產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者的認(rèn)同，而媒體廣告在說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為上功不可沒。媒體的廣告到達(dá)率不可能百分百，但至少是可以保證覆蓋到大部分目標(biāo)人群。三株、紅桃K當(dāng)年在農(nóng)村市場的成功就在于其來自四面八方的廣告打動了消費(fèi)者。因此，只要廣告有好創(chuàng)意和好表現(xiàn)，符合農(nóng)民的口味，就不可能沒有好效果，產(chǎn)品就不可能不旺銷。

　　結(jié)論：好廣告促成好銷量　　

　　回應(yīng)三：光有好渠道沒有好廣告，難道付出會有回報？

　　分析：三四級市場渠道的建設(shè)不是一朝一夕之功。三株在農(nóng)村市場之所以敗北，其根本原因在于渠道失控制，常德死人事件其實(shí)只是導(dǎo)火線。紅桃K之所以后來在農(nóng)村市場大量裁員，就在于渠道維護(hù)費(fèi)用太高。從某種程度上說，企業(yè)自建渠道產(chǎn)生的大量人員費(fèi)用和營銷黑洞比投入的廣告費(fèi)不會少。何況在農(nóng)村渠道和終端的培育期企業(yè)是很難賺錢的。從這個意義來說，與其在地面浪費(fèi)營銷費(fèi)用，不如用天上可以控制的廣告來快速攻占市場。廣告是個費(fèi)錢的事，但是越是有名的大企業(yè)在廣告投入上越是大手筆。在央視做廣告是很貴，但它能幫你享譽(yù)中國，能助你在農(nóng)村市場一夜成名，又有誰敢說這筆錢花得不值？資本就是力量，如果有足夠的財力，就學(xué)學(xué)寶潔，廣告上多投入點(diǎn)，吃不了大虧。

　　結(jié)論：有錢又會用錢，還怕不能賺錢？　　

　　中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點(diǎn)評：

　　廣告下鄉(xiāng)要先從營銷理念上下鄉(xiāng)

　　雙方立論基礎(chǔ)：

　　正方主要從傳播的視角出發(fā)，從城市市場營銷和傳播的思維慣性發(fā)散出來歸納概括和提出農(nóng)村市場有效廣告的一般特征以及由此遞推出來的廣告創(chuàng)意、媒體選擇與傳播等策略。正方的核心思想是農(nóng)村廣告應(yīng)該瞄準(zhǔn)直接消費(fèi)群，覆蓋率越廣越好、到達(dá)率越高越好，這樣營銷效果就會越好。

　　反方主要從營銷的視角出發(fā)，從三四級市場的特殊性出發(fā)，總結(jié)歸納如何在有限的廣告投入下，取得更好的市場效果。反方的核心思想是農(nóng)村廣告的目標(biāo)受眾只需要重點(diǎn)考慮意見領(lǐng)袖，其一方面可以大量的節(jié)省市場廣告費(fèi)，另一方面又可以對銷售直接產(chǎn)生促進(jìn)作用。這樣才能產(chǎn)生有效益的農(nóng)村營銷。

　　辯論啟示：

　　啟示一：要對農(nóng)村市場廣告環(huán)境有清醒的認(rèn)識

　　由于農(nóng)村市場地理環(huán)境復(fù)雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習(xí)俗、消費(fèi)水平、受教育的程度等都不同，因此廣告環(huán)境相當(dāng)特殊，具體表現(xiàn)在：一，農(nóng)村大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達(dá)率；二，銷售渠道極端不成熟，商業(yè)模式單一；三，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，農(nóng)村市場監(jiān)管薄弱，農(nóng)民辨別商品真?zhèn)文芰Σ�；四，農(nóng)民文化素質(zhì)較低，口碑效應(yīng)大，從眾心理強(qiáng)，但購買偏好穩(wěn)定；五，價格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為。

　　啟示二：針對農(nóng)村市場要有合宜的廣告定位

　　首先，要有好的廣告創(chuàng)意。在周密、詳實(shí)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上要設(shè)計適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語。廣告語的制定要真實(shí)，要適應(yīng)農(nóng)民的理解和接受能力。語言要通俗易懂，簡單好記，訴求越單一越好。其次，農(nóng)村市場廣告媒體組合和宣傳定位要符合農(nóng)民姓的生活習(xí)慣，選擇媒體尤要側(cè)重農(nóng)民最感興趣、接觸最廣泛的媒體�！�

　　啟示三：意見領(lǐng)袖是確保農(nóng)村市場廣告效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵

　　有了好廣告，下一步就是科學(xué)的傳播過程。這一方面首先需要借助各種媒體的力量，如墻標(biāo)、車體、橫幅、巨幅、農(nóng)村宣傳欄、農(nóng)村廣播、電視、電影等形式，同時要進(jìn)行農(nóng)村市場的終端建設(shè)，建立終端口碑。但鑒于農(nóng)村市場渠道建設(shè)存在著人員復(fù)雜、成本高、范圍廣等實(shí)際困難，如何用最少的人力和廣告費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，是每個進(jìn)駐農(nóng)村的企業(yè)所要解決的問題。根據(jù)農(nóng)村市場實(shí)際，利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ且粭l可行的路徑。意見領(lǐng)袖除了農(nóng)村里常住的權(quán)威人士，如村干部、村頭小店老板、先富裕起來的家庭以外，還有在外地打工的親人，他們春節(jié)回家的消費(fèi)理念和行為也會影響周圍的一群人。那么針對這群人的廣告宣傳我們實(shí)際是在城市市場里完成的。對待他們我們又該如何來運(yùn)作廣告武器？

　　啟示四：農(nóng)村市場廣告是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的最后一件武器

　　本土企業(yè)了解中國文化，了解中國受眾，在競爭農(nóng)村市場的時候具有一定優(yōu)勢。中國復(fù)雜的農(nóng)村環(huán)境成為了外企戰(zhàn)艦前進(jìn)的暗礁，然而本土企業(yè)卻能掌握農(nóng)村的特點(diǎn)，創(chuàng)造出切合農(nóng)村實(shí)際的廣告、營銷方式。

　　但我們更應(yīng)該清醒地看到，本土企業(yè)中雖不乏在農(nóng)村市場獲得成功的例子，但其在城市市場品牌核心概念的缺失也同樣蔓延到農(nóng)村市場，這對日后本土企業(yè)的競爭力將造成嚴(yán)重隱患。除此之外，由于監(jiān)管系統(tǒng)的不健全，本土企業(yè)針對農(nóng)村市場的廣告策略時常違反廣告法律法規(guī)，對農(nóng)民消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，傷害農(nóng)民朋友的消費(fèi)熱情的同時，對自己和國有品牌也造成了惡劣的影響。我們建議本土企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時嚴(yán)格遵守國家關(guān)于廣告的系列法律法規(guī)，盡力保證農(nóng)村消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)自己的品牌形象，這樣本土企業(yè)將在農(nóng)村市場中占得先機(jī)。